Marketing numérique

Le milieu culturel doit s’approprier davantage les forces du marketing numérique, même si cela implique des termes qui peuvent sembler commerciaux, comme un client ou un produit. En entrepreneuriat culturel, pour monétiser une démarche artistique et en vivre honorablement, ou pour que le projet culturel ait un rayonnement et un impact tangible, il faut comprendre les notions relatives entre autres à l’analyse du trafic web (analytics), au marketing social et au potentiel des mots-clés. Explorons ensemble ce sujet selon la perspective des besoins du milieu culturel.

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CONCEPTS CLÉS
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TRACER VOTRE BESOIN
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LEVIERS DU MARKETING
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PRATIQUES OUTILS

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LES CONCEPTS CLÉS DU MARKETING NUMÉRIQUE: définition et enjeux

Le marketing numérique désigne l'ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux numériques, c’est-à-dire les applications marketing liées à Internet, mais également celles liées aux téléphones cellulaires, tablettes, GPS et autres supports numériques.

Parlons de ces notions en fonction des besoins du milieu culturel.

Certains termes, aujourd’hui bien ancrés dans le langage du marketing numérique, demandent à être connus et bien définis. Créer des synergies entre les différents leviers permet d’augmenter l'efficacité des actions marketing.

Engagement de communauté

Gestion mobilisatrice des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, ...). Andreas Kaplan et Michael Haenlein les définissent comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ».

Référencement naturel (SEO)

Le référencement naturel (SEO pour Search Engine Optimization) est la mise en œuvre de techniques organiques (non payantes), qui favorisent l’apparition du site Web et sa bonne visibilité dans les résultats de recherche sur un sujet donné.

Marketing de contenu et infolettre

Production de contenu qui entraîne une adhésion des utilisateurs à celui-ci et permet d’acquérir du trafic. Une pratique courante consiste en la rédaction et l'envoi périodique d’une infolettre, aussi appelée lettre d’information par courriel à une liste de diffusion regroupant l'ensemble des personnes qui y sont inscrites. On peut y relayer du contenu présent sur le site d’un organisme ou des contenus promotionnels sur les services et les événements.

Promotion et publicité

Actions mesurables qui consistent à faire connaître et augmenter la notoriété d’un organisme ou de l’activité d’un artiste. 

Programmatique

Automatisation des processus de recommandations et de ventes, notamment par l'utilisation de logiciel de gestion de la relation client (GRC).  

Communauté

Une communauté est avant tout constituée d'humains qui interagissent en ligne ou hors ligne. La gestion d'une communauté doit générer du trafic et susciter l’engagement autour d’une démarche, d’un service ou d’un réseau.

Relations de presse (RP)

Proposer du contenu à un panel de journalistes ou blogueurs aux fins de publication.

Optimisation pour la conversion (CRO)

Mettre en place des expérimentations pour mesurer et analyser la conversion des visiteurs en membres de la communauté (ou clients). 

4 piliers du marketing

Le marketing numérique repose sur quatre piliers principaux

Développement
de la notoriété
Gagner en renommée et en popularité, faire découvrir son contenu.
Optimisation des outils numériques
Rendre le trafic intuitif, rapide et bien référencé pour le commerce électronique, le système de billetterie, le site web.
Participation
et engagement sur les contenus, par l’interaction avec la communauté sur les réseaux sociaux.
Création de trafic
Diriger l'internaute vers le site web voulu par le biais de tous supports numériques potentiels.
Médias sociaux

Utiliser un ou des médias sociaux peut aider un organisme à tirer parti du réseau social, pour accroître la visibilité de son projet et augmenter son membrariat ou sa communauté. On tentera alors de créer un contenu assez attractif pour que les utilisateurs le partagent dans leurs réseaux. Le défi est de comprendre où sa clientèle se situe.

Les médias sociaux les plus populaires en 2021 dans le secteur culturel québécois: 

Facebook est un site Web de réseau social gratuit et grand public, qui permet aux utilisateurs enregistrés de créer un profil, de publier des photos et des vidéos, d'envoyer des messages et de rester en contact avec leurs amis, leur famille et leurs collègues

Instagram est une application gratuite de partage de photos en ligne et une plateforme de réseau social qui a été rachetée par Facebook en 2012.

Twitter est un service de microblogage gratuit qui permet aux abonnés de diffuser de courtes publications appelées tweets. Les utilisateurs Twitter peuvent publier des tweets et suivre ceux des autres abonnés

LinkedIn: est un réseau social conçu spécifiquement pour les professionnels et racheté par Microsoft en 2016. Son objectif est de permettre à ses membres enregistrés de créer et d'enrichir des réseaux de personnes qu'ils connaissent et recommandent sur le plan professionnel

Reddit est un site Web communautaire qui publie des articles édités et diffusés par les membres eux-mêmes. Il est composé de centaines de sous-communautés appelées « subreddits ». Chaque subreddit est consacrée à un thème spécifique tel que la technologie, la politique ou la musique. Les membres de Reddit, appelés également « redditors », envoient des contenus qui sont soumis au vote des autres membres. L'objectif est d'afficher sur la page d'accueil du site les articles les plus appréciés.

Pinterest est un site Web de curation qui permet de partager et de classer des images disponibles sur Internet. Les descriptions des images doivent être courtes, mais Pinterest est avant tout visuel. Lorsqu'un utilisateur clique sur une image, la page Web source s'affiche.

Tik Tok permet de créer des vidéos inspirantes en format court.

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TRACER VOTRE BESOIN: ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE MARKETING

Positionnement stratégique

Tout commence par l’élaboration d’une stratégie de communication et de marketing globale, en gardant en tête les notions clés de pertinence, d’authenticité et de constance. 

Il faudra dresser le portrait de l’organisme ou de la pratique, en cernant sa singularité et en analysant des exemples comparables et analogues.

Réflexion à mener sur le Positionnement stratégique

Définir l'identité d'une organisme ou d'une pratique.

Cerner la singularité d'un organisme, quelles sont les valeurs à promouvoir (se définir comme une personnalité humaine).

Distinguer les éléments d'une pratique artistique professionnelle.

Dresser le portrait de votre activité et réfléchir une stratégie avec l’outil SWOT.

Rédiger une mission et une vision numérique.

Fixer ses objectifs

Plus précisément, définir ses objectifs en pensant SMART.

S
Spécifique

L’objectif doit être propre à l’organisme ou la personne qui le définit. Il doit être simple à comprendre, clair, précis et compris rapidement par tous.

Exemple : Augmenter le sentiment d'appartenance des membres.

M
Mesurable

Un objectif mesurable doit être quantifié ou qualifié. On peut ainsi définir un seuil à atteindre.

Exemple : Augmenter de 10% le nombre d’adhésions d’ici la fin de l’année.

A
Atteignable

L'objectif doit être assez ambitieux pour être un défi motivant, mais rester acceptable pour qu’il demeure atteignable et réalisable, faisant en sorte que les participants acceptent d’y adhérer.

R
Réaliste

Trouvez le niveau de défi qui motivera le plus grand nombre de personnes et qui fera en sorte que vous ne perdrez pas de joueurs importants.

T
Temporellement limité

Préciser l’objectif dans le temps en définissant une date butoir ou des dates intermédiaires, ce qui permettra de fixer une limite à atteindre pour votre objectif.

« d’ici 2022 », « à la fin de l’année fiscale » et non pas « rapidement », ou « d’ici les trois prochaines années…» 1

Le public cible ou le persona

Pour mobiliser les publics, il faut penser à l’humain. Rien de mieux que la construction de quelques personas pour cette réflexion. C’est un exercice marketing de segmentation des publics.

Comprendre la terminologie
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Public cible : le ou les groupes de la population que l'on veut rejoindre.

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Coeur de cible : un sous-groupe de notre public cible avec des objectifs plus précis.

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Audience : groupe de personnes atteintes par les communication ou participants aux activités.

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Segment : Produit d'une segmentation (technique statistique, algorithme) afin de ressortir des traits communs, des similarités d'attributs entre plusieurs individus (plus que de simples catégories démographiques).

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Personas : Archétypes qui représentent nos différents segments, les personnifient. Création abstraite pour visualiser un client type.

Que fait-on de ces personas?

Les objectifs de communications doivent être tracés avant la rédaction du ou des personas, pour bien cibler le profil type de notre interlocuteur. Il est important de réfléchir ce que l'on veut mesurer dans les communications vers ces publics cibles.

Le persona permet d’éviter le biais personnel et de mieux comprendre à qui on s'adresse.

Comment structurer les personas ?2
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Personnaliser un persona : nom, visage, âge, lieu de résidence, parcours professionnel, situation personnelle, intérêts, habitudes, etc.

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Créer un persona à partir de données démographiques réelles, comme par exemple les statistiques de trafic des médias sociaux, les statistiques d’audiences, les base de données disponibles, etc.

3_

Considérer l’aspect comportemental : comment agit-il en ligne et hors-ligne ? Quels sont ses désirs, ses enjeux, ses défis, ses obstacles ?

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Préciser les objectifs marketing à atteindre avec le persona décrit.

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Réfléchir les actions marketing dans un contexte numérique.

2 Marika Laforest, «Stratégies pour optimiser la diffusion d’événements en ligne», 2021

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LES LEVIERS DU MARKETING NUMÉRIQUE: RÉFÉRENCEMENT ET PUBLICITÉ

Principaux leviers du marketing numérique
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Gestion client automatisée
Elle est idéale pour fidéliser un public mais aussi pour automatiser des actions marketing et ainsi gagner un temps précieux. Elle se fait par le biais d’envoi de courriels personnalisés, d’infolettre ou contenus promotionnels. Il est ainsi possible de segmenter une base de données, de créer des courriels personnalisés pour chaque profil de cible et de comportements, de préparer des scénarios de communications, avec des outils comme Hubspot ou Zoho par exemple.

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Référencement naturel ou SEO
Avoir un site bien référencé dans les moteurs de recherches est une nécessité pour se démarquer dans l’univers du Web d’aujourd’hui. Il convient donc de bien structurer la programmation d'un site Web par ce levier. Les algorithmes de recherche, comme Google, valorisent les liens entre chacune des pages d'un site, tout comme les liens vers les contenus externes, qui se doivent d'être pertinents pour augmenter l'autorité d'un site.

Le SEO est, entre autres, mis en application par :

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La structure d’un site à plusieurs pages ;

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Les titres (H1) des pages cohérents, avec les bons mots-clés ;

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Les liens actifs entre le site et les sites externes.

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Publicité numérique
A la différence du SEO, c’est une formule payante. L'achat publicitaire sur les moteurs de recherche présente un contenu de façon visible, normalement dans les trois premiers résultats émis par les publics ciblés. La publicité permet de positionner un site Web dans les moteurs de recherche, malgré un référencement naturel faible.
Le réseau Google ads vous permet de créer différents types de campagnes correspondant à divers objectifs marketing.

Sur les réseaux sociaux, la portée des publications organiques est relativement faible et elle tend généralement à baisser. Pour gagner en visibilité et en opportunités de conversion, il est possible de créer des campagnes publicitaires sur tous les réseaux sociaux, les plus populaires étant Instagram et Facebook. Pour augmenter votre visibilité, il est préférable de cibler l’audience en fonction de l'âge, du sexe et des intérêts.

Il est donc important d’utiliser plusieurs leviers pour atteindre de meilleurs résultats. D’ailleurs, il peut être intéressant de lier une campagne hors ligne et en ligne lors de la mise en avant d'une offre culturelle sur le Web.

Référencement

Quelques bonnes pratiques pour référer naturellement son contenu 3

L'optimisation technique

Vitesse de téléchargement du site.
Expérience utilisateur satisfaisante.
Site adaptatif (responsive) aux appareils mobiles.

L'optimisation du contenu

L'article est en lien avec son contenu.
Le titre de la page est identifié dans le code (balise H1).
Les mots-clés pertinents et recherchés par vos publics sont préalablement identifiés et intégrés au contenu de la page et du site en général.

L'autorité

L'URL de votre site doit être en ligne et fonctionnel depuis au moins quelques années, voire plusieurs.
Les liens externes qui réfèrent vers le site doivent provenir de sources reconnues aux yeux des moteurs de recherche.
3 Marika Laforest, «Stratégies pour optimiser la diffusion d’événements en ligne», 2021

Avec une campagne Réseau de Recherche (Google Ads search), c’est l’internaute qui est pro-actif et qui recherche déjà en quelque sorte ce que propose l’annonceur. L’annonceur doit veiller à sélectionner les bons mots clés et tenter de se positionner sur des expressions pertinentes, en relation avec ses annonces publicitaires.

Dans le cadre d’une campagne Display, l’annonceur est davantage proactif que l’internaute. Cette option permet de toucher une audience plus vaste sur un plus grand nombre d’emplacements en ligne. Les campagnes Display répondent donc généralement plus à un besoin de gagner en notoriété.

Il est à noter que Google AdGrants est une option avantageuse pour les organismes: le programme aide à concevoir des campagnes efficaces reposant sur des solutions publicitaires adaptées à tous les types d'organisations à but non lucratif. Si votre organisation est éligible, il est possible de publier gratuitement des annonces Google Ads.

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Sélectionner l’objectif

Attirer davantage de visiteurs sur un site internet, inciter les internautes à appeler une entreprise, etc.

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Définir la zone géographique

Choisir un petit rayon autour de l’entreprise ou un périmètre plus large (villes, régions ou même un pays entier).

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Rédiger et acheter

Publier l’annonce et définir la limite du budget mensuel.

4 Source: Google ads

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BONNES PRATIQUES ET BONS OUTILS: NOS RECOMMANDATIONS

Gérer son
site web

Créer et gérer un site Web nécessite de connaitre quelques astuces. Comme au théâtre, ce qui se passe en coulisses est essentiel pour assurer le bon fonctionnement de ce qui est montré au public. Ce qu’il se passe dans les coulisses, soit le back end ou encore le verso de la page, la programmation, est déterminant pour le bon fonctionnement de ce qu’il se passe sur la scène, soit le front-end ou le recto de la page, la lecture de l’internaute, ce qui est montré au public.

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Déterminer le public cible
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Faire des études de comparaisons
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Déterminer les objectifs de communication
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Créer l’arborescence:
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Énumérer tous les contenus

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Déterminer les catégories

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Créer une hiérarchisation

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Modéliser, donner vie à l’arborescence

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Définir le back-end (coulisses) et le front-end (scène)
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Travailler avec un(e) professionnel(le)
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Développer un Système de gestion de contenu à votre image. Devenir autonome!

Nous vous conseillons de consulter le Guide pour créer son Site web, de Culture Laval, ainsi que les principe de base de création d’un site web.

C'est le secret pour réussir sa campagne Google Ads. En sélectionnant correctement les mots-clés, le retour sur investissement devient beaucoup plus élevé.

Il existe un outil de planification des mots-clés.

Outils d’analyse des données
Analyse du trafic Web

Un outil de dénombrement des visites sur un site web, de leur durée et de leur fréquence, par utilisateur est nommé outil d'analyse (ou analytics). Il est important de recueillir et d'analyser les données de trafic sur un site Web pour comprendre pourquoi et comment améliorer une offre Web, selon les comportements des internautes.

L'installation de l’outil classique (et gratuit) Google Analytics, ou de l'un de ses compétiteurs, est le point de départ incontournable dans la compréhension de l'utilisation d’un site Web par les usagers.

Analyse de l’audience des données

Peu importe les plateformes de réseaux sociaux utilisées, elles fournissent toutes des données concernant la visibilité et les interactions qu'ont les gens avec le contenu publié. Les statistiques recueillies sur ces plateformes sont des mines d’or pour la construction d'un plan d’action numérique et une stratégie élaborée de marketing numérique.

Logiciel de gestion de la relation client (GRC)  

Un GRC est un outil utilisé pour développer la relation entre un organisme et ses membres. 

Le logiciel comporte la base de données interne de l’organisme et prend en charge la gestion de cette base de données, dans un esprit d’automatisation. Cela permet d’optimiser les interactions vers le client (suivis d’adhésion automatisés, inscriptions aux formations) ainsi que les processus de travail (analyse des publipostages, émission de reçus pour fin d’impôt, campagnes marketing, ventes de billets, reddition de comptes, etc.). On épargne donc du temps autrefois consacré à des tâches répétitives. A noter que le GRC ne permet pas de préciser le message, ce n'est pas un outil de création de contenu.

Un GRC propose plusieurs fonctionnalités de marketing numérique intégrées :

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Intégration du clavardage interne

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Courriel marketing

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Gestion du territoire

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Gestion des tâches

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Automatisation du marketing

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Système de calendrier et de rappel

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Qualification de leads

- Astuce -

Utiliser l’outil de
comparaison Capterra
pour comparer les
solutions GRC.

Lectures supplémentaires
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Culture Laval, «Guide du marketing numérique».
https://culturelaval.ca/guide-maketing-numerique/

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Culture Laval, «Guide SEO SEM».
https://culturelaval.ca/guide-seo-sem/

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Culture Laval, «Guide promotion».
https://culturelaval.ca/guide-promotion-2/

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Espace OBNL, «Réussir le marketing numérique de votre OBNL». 
https://drive.google.com/file/d/1aM

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Définition Marketing, «Real Time Bidding».
https://www.definitions-marketing.com/definition/Real-time-bidding/

_

Culture Communication, «Comment créer de l’engagement chez le consommateur culturel».
https://culture-communication.fr/fr/comment-creer-de-lengagement-chez-le-consommateur-culturel/

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1 min 30, «Définir une stratégie marketing».
https://www.1min30.com//comment-definir-une-strategie-webmarketing

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Table ronde ACD culturesfranco, «Découvrabilité et exploitation des données».
https://www.youtube.com/watch?v=xNrNWmz6rFQ

_

Culture Laval, «Créer son site web».
https://culturelaval.ca/guide-creer-son-site-web/

_

Culture Laval, «Principe de base d’un site web».
https://culturelaval.ca/guide-base-site-web/

_

La Fabrique Culturelle, «Médias sociaux: maximiser ses communications».
https://www.lafabriqueculturelle.tv/dossiers/2711/sengager-pour-la-culture/

_

Iron Paper, «8 reasons arts organizations needs to embrace digital marketing».
https://www.ironpaper.com/webintel/articles/8-reasons-arts-organizations-need-embrace-digital-marketing/

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Culture Laval, «Les données et métadonnées structurées et liées».
https://culturelaval.ca/guide-metadonnees/

_

Techsoup Canada, Dons et réductions pour les OBNL.
https://www.techsoup.ca/

_

Modèle de données structurées, «Produire des balises».
https://www.google.com/webmasters/markup-helper/u/0/?hl=fr

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Culture numérique, «Mise en place d’un GRC».
https://culturenumeriqc.qcnum.com/Cahier-des-charges-Mise-en-place-dun-CRM

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Yoast, «SEO for everyone».
https://yoast.com/

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Plateforme publicitaire de Facebook.
https://www.facebook.com/business/help/

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Plateforme publicitaire de Instagram.
https://business.instagram.com/advertising?locale=fr_FR

Cette initiative est permise grâce au soutien du Conseil des arts du Canada.

Culture Laurentides est soutenue au fonctionnement par le Ministère de la culture et des communications du Québec.

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